Újabb terep a gyerekek meghódítására: az internet

A hirdetők a gyerekek megnyerésére számos eszközt bevetettek már a tévéreklámtól kezdve az iskolai hirdetésekig. E technikák mindegyike megkérdőjelezhető etikai szempontból.

Az internet egyértelműen az új generáció médiuma: a szabadságot, a változatosságot szimbolizálja, a felkínálkozó újdonságok sora szinte végeláthatatlan. Éppen ezért az internet a hirdetők paradicsoma, hiszen rendkívüli vonzerővel bír a fiatalok számára, a reklámozóknak pedig a gyermeki gondolatokba való bejutás számtalan lehetőségét rejti magában. Itt a gyerekek felügyelet nélkül kóborolnak, nem kell megbirkózni a szülők vigyázó tekintetével.

Magyarországon az internet elterjedtsége, és használata még mindig alacsony a nyugati országokhoz képest. Az elterjedtséget viszont jól jellemzi, hogy elsősorban a fiatalabb generáció használja. Társadalomtudományi felmérések kimutatták, hogy a 14 évesnél idősebb lakosság közel húsz százaléka internetezik, ám a 14-17 éves generációban ez az arány kiugró, majdnem hetven százalék.

Ezt a viszonylag nagy – és egyre növekvő – arányt felismerve máris megjelentek itthon az első olyan oldalak, amelyek különböző technikák bevetésével a gyerekeket próbálják meg rávenni valamely termék vásárlására. Több édességgyártó cég létrehozott már önálló, kizárólag a saját márkára épülő internetes játékoldalt, ahol a gyerekekben játék közben építi ki az adott termékhez kötődő márkahűséget. Megjelentek azok a tematikus gyerekoldalak is, amelyek a korcsoportot érdeklő témákat gyűjtik össze, pl. mesék, rajzok, játékok. Ezek a webkikötők a gyerekeket célzó hirdetők számára újabb lehetőséget biztosítanak reklámjaik eljuttatására.

Az internetes gyerekoldalak a népszerű netes tevékenységek elérhetővé tételével vonzzák oda a célcsoportot. A gyerekek kedvencei a zenehallgatás és letöltés, az e-mailezés, játékok letöltése. Mindezekhez a korosztály számára kidolgozott design és tartalom párosul. A felsorolt tevékenységek mindegyike, amellett, hogy szórakoztatja a gyerekeket, lehetőségeket tartogat a hirdetők számára, akik a lehető legfiatalabb korban igyekeznek kapcsolatot kialakítani velük.

Azok a cégek, akik nem haboznak a gyerekeket az interneten is megcélozni reklámüzeneteikkel, a következő online marketing stratégiákat dolgozták ki, hogy márka üzeneteiket eljuttassák a célcsoporthoz:

• Úgy mutatkoznak, mint a tinédzser szubkultúra részei: szülőknek tilos a belépés!
• Sztárokat alkalmaznak az üzenet közvetítésére,
• Merész és feltűnő grafikát és korcsoport-specifikus tartalmat használnak,
• Online közösségeket építenek chat és e-mail segítségével,
• A legújabb zenei divatot, sport trendeket és sztárpletykákat szerepeltetik, valamint sekélyes humort és „trendi” nyelvezetet használnak,
• Rejtvényeket, versenyeket, és márkához kapcsolódó játékokat ajánlanak.

Láthatjuk tehát, hogy a reklámozók megint egy lépéssel a szülők előtt járnak, céltudatosan, minden eszközt bevetve nevelik a gyerekeket „hűséges fogyasztókká”. Magyarországon mind az internetes, mind a gyerekeknek szóló reklámozás igen laza szabályokat ír elő. A kettő határterületén pedig kifejezetten ex-lex állapotok uralkodnak. Semmi nincs, ami a pedagógusokat és a szülőket támogatná a gyerekek világát elöntő reklámdömping megfékezésében. Emellett hiányoznak azok a szemléletformáló tevékenységek is, amelyek a fogyasztás egészségügyi, vagy akár a természeti környezetre gyakorolt hatására hívná fel a gyerekek figyelmét.