Hogyan szerettetik meg a gyerekekkel a hipermarketet?

Angol gazdaságtörténeti kutatások szerint a gyerekek mint új fogyasztói csoport megjelenése meghatározó lépés volt a fogyasztói társadalom kibontakozásában. A 19. század közepétől megjelentek az addig inkább a felnőtteket szórakoztató tündérmesék gyerekeknek szóló adaptációi, fejlődésnek indult a játékszerek piaca, pár évtizeddel később a középosztály köreiben elterjedtek a babajátékokkal berendezett gyerekszobák, és a gyerekek számára való játékvásárlás elfogadott, sőt követendő viselkedés lett. A nevelési tanácsadók pedig egyre gyakrabban ajánlották a vásárlást, az ajándékozást a gyerekhez való érzelmi viszonyulás kifejezésére, a konfliktusok, kellemetlenségek kezelésére. A fiatal korban elkezdődő a fogyasztóvá kondicionálás tehát nem új jelenség; azonban míg a 150 évvel ezelőtti „üzenetek" főleg a szülőket vették célba, addig ma egyre többen törekszenek a gyerekek fogyasztóként való közvetlen megszólítására.

A kérdés nem véletlenül került az utóbbi évtizedekben a vállalati etikával foglalkozó viták középpontjába: vajon megengedhető-e a gyerekek kereskedelmi célú befolyásolása, amikor tudjuk, hogy sem érzelmi, sem értelmi képességeik nem teszik őket képessé egy-egy ajánlat, vásárlási szituáció értékelésére? Elfogadható-e a gyermekeknek szóló reklámozás? A Tudatos Vásárlók Egyesülete azt az álláspontot képviseli, hogy nem, vagy csak igen korlátozottan. Már eddig is többször felléptünk a gyerekeket célzó reklámozás egyes esetei ellen, és tenni fogunk azért, hogy a gyermekek kereskedelmi befolyásolását a skandináv országok szigorú normái alapján szabályozzák itthon is. Figyelemre méltó egyébként, hogy a gyerekeknek szóló reklámozást számos fejlett országban korlátozták az utóbbi időben. A téma azonban kiterjedtebb annál, hogy ebben a cikkben részletesen szólhatnánk róla. Ráadásul messzire is vezetne, hiszen a gyermekkor eltűnése, de legalábbis relativizálódása is ehhez kapcsolódik: a gyermekeket ugyanis egyre inkább mint kis felnőtteket kezelik a cégek, a hat-nyolc éves kislányoknak például a felnőtt női magazinok „kicsinyített" mását kínálják. Mindennek messzeható pszichológiai és társadalmi hatásai lehetnek. De minderről inkább majd egy másik alkalommal.

Most csupán arra szorítkozunk, hogy sorra vegyük azokat a nagyobb bevásárlóközpontban alkalmazott technikákat, amelyekkel kifejezetten a gyerekeket bírják vásárlásra vagy a szülők vásárlási döntésének befolyásolására.

Véleményvezetők

A gyerekek ma már olyan termékek vásárlására is befolyással bírnak, amelyekről nem is gondolnánk: határozottan kifejezésre juttatják elképzeléseiket a család számára megfelelőnek ítélt öblítőről, tésztaszószról vagy autóról. Nem véletlen, hogy az utóbbi időkben számos felnőtteknek szóló termék reklámja a gyerekeket próbálja meggyőzni. Emellett a gyerekek egymás számára is a legfontosabb véleményvezetők: ha az egyik gyerek Micimackóval hagyja el az üzletet, nagy a valószínűsége, hogy a többi gyerek is szeretne olyat.

Vevőcsalogatók

A vásárlás azonban a gyerekek számára nem túl izgalmas dolog, ezért az áruházak több módszert is alkalmaznak becsalogatásukra. Ilyenek a bevásárlóközpontokba meghirdetett családi programok, bohócok, vetélkedők, játszóházak, ingyenes játékkipróbálási lehetőségek, a pénzbedobással működő játékautók, helikopterek stb.. Ezeken önmagukban semmi kivetnivaló nem lenne, azonban jó, ha észben tartjuk: az efféle szórakozási lehetőségek nem magáért a szórakoztatásért szerveződnek, hanem hogy az üzletbe csábítsák, bent tartsák, és végül vásárlásra bírják a gyerekeket és szüleiket.

Önálló vásárlók

A szakkönyvek 3-4 éves kortól ajánlanak saját, kisméretű bevásárlókocsit a gyerekeknek. Ennek kettős haszna is van a bevásárlóközpont számára: egyrészt a gyerek önállóan vásárolhat az alsóbb polcokról, ami plusz bevételt jelenthet, hiszen ritkán választanak pont olyasmit, amit a szülők a bevásárló listára írnak. Másrészt az egyébként türelmetlenkedő gyerek, saját elfoglaltság lévén, nem sürgeti a szülőket, ami még több bevásárlóközpontban töltött időt, még több vásárlási lehetőséget jelent. Sőt, több hely marad a szülő kosarában is!

Kicsik

Sok esetben, ami a szülők szempontjából előnytelen termékkihelyezési terület, az a gyerekek számára épp ideális. Például a felnőtt számára a lehajlási zónába eső polcok a gyerekeknek épp szemmagasságba esnek. Megfigyelhetjük, hogy főleg azokon a részlegeken, ahol az anyukák többet időznek, például a kozmetikumoknál vagy a háztartási tisztítószereknél, az alsóbb polcokra gyerekmintás vagy figurás termékeket helyeznek ki.

Érzelmekre hatni

Ezt a módszert a felnőttek „meggyőzésére" (talán túlzás ezt a kifejezést használni, a meggyőzés jobb esetben érvelést jelent) is használják, de ha lehet, a gyerekeknél még jobban működik. Egyrészt, mint már írtuk, ők nem ismerik fel, hogy egy mesefigurát vagy egy sportoló képét csupán az ő meggyőzésükre, reklám céljából helyeztek ki az üzletekben, másrészt ezek a figurák sok esetben a gyerek fantáziavilágának részét képezik, emiatt fontos nekik a mesefigurás tárgyak megszerezése. Mindezek ismeretében a bevásárlóközpontok gyakran nem is a terméket, hanem a terméket hirdető figura kinagyított, életnagyságú mását helyezik a gyerekek látóterébe.

Megvesztegetni?

Igencsak elkerekedett a szemem, amikor az egyik marketing szakkönyv szó szerint megvesztegetési pontok kialakítását javasolta az üzletek számára. Ez annyit jelent, hogy azokon a területeken, ahol a bevásárló család hosszabb várakozásra számíthat, apró, olcsóbb tárgyakat kell kihelyezni a gyerekek megvesztegetésére, például cukrot, csokoládét - így a könyv.

Tudatos Vásárlók gyerekkel

A gyerekek befolyásolására törekvő módszerek közül csak néhányat mutattunk itt be, de ezekből is látható: a kereskedők fantáziája határtalan. Ésszerű lenne otthon hagyni a gyerekeket a bevásárlások alkalmával, ezt azonban kevés szülő tudja megszervezni. Az alábbiakban gyerekes Tudatos Vásárlók ötleteit gyűjtöttük össze arról, hogy ők hogyan kerülik el a bevásárlóközpontok csapdáit:

„Megállapodunk a gyerekkel, hogy az egyik polcról választhat. Azt csak a bevásárlás közben árulom el, hogy melyikről."

„A nagyobb hiperekben általában már a bejáratnál hatalmas méretű akciós plüssállatokat kínálnak a gyerekeknek. Egyszer a fiam mindenképpen szeretett volna egyet, meg is engedtük, hogy levegye és magával hozza, de a vásárlás végén elmagyaráztuk neki, hogy más gyerekek is szeretnének játszani a játékkal, és szépen visszavittük a helyére."

„Előre megegyezünk, hogy mit fog kapni."

„Nem csak emiatt, de mi inkább kis boltokban vásárolunk. Itt kb. 15 perc alatt elintézzük a vásárlást, ennyit még a gyerek is kibír."

„Saját feladatot kap: két-három dolgot a listáról neki kell megjegyeznie, majd megtalálnia az üzletben. Így aztán ezzel van elfoglalva, és nem azzal, hogy magának válogasson."

„Az általam kiválasztott dolgokat ő veheti le a polcról és teheti a kosárba, így aktív résztvevőjévé válik a vásárlásnak."

Szívesen fogadunk minden további ötletet!

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 10. számában.

Kép [cc] Salomão Santana, Michael Newman