Magyarországon – a szűkebb szakmai berkeket leszámítva – még viszonylag kevés szó esik a vállalatok társadalmi felelősségéről. Pedig az olyan műszavak, mint a vállalat tevékenységének „érintettjei” (stakeholder), a „vállalati polgár” (corporate citizen), vagy „a vállalat társadalmi felelőssége” (corporate social responsibility) tőlünk nyugatabbra jó ideje a közbeszéd részét képezik. Sőt, ez utóbbi kifejezés már rövidítésként is nagy karriert futott be: nemcsak vállalatoknak van CSR-politikájuk, hanem például az Európai Unió is ezt szorgalmazza.

A dolog lényege úgy fogalmazható meg, hogy a gazdaság működésével együtt járó etikai, társadalmi, környezeti problémák megelőzése, kezelése nem lehet csupán az állam feladata, a vállalatoknak is részt kell ebben vállalni. A Versenyhivatal dolga, hogy a tisztességes piaci verseny feltételeit őrizze: de mennyivel kevesebb dolga lenne, és mennyivel kevesebbe kerülne nekünk, adófizetőknek, ha a vállalatok eleve tisztességesebben viselkednének? A környezetvédelmi felügyeletek azt ellenőrzik, hogy a vállalatok betartják-e a környezetvédelmi előírásokat: de mennyivel kevesebb dolga lenne, ha a cégek saját, magas szintű környezetvédelmi normákat dolgoznának ki és tartanának be? A fogyasztóvédelem a fogyasztókat igyekszik védelmezni a vállalatok visszaéléseivel szemben, és megint csak: nem volna jobb, ha kevesebb dolga lenne? És a listát még folytathatnánk.

A vállalatoknak óriási erőforrásaik vannak – különösen ma, a globalizáció és a multinacionális vállalatok korában. Ezzel a hatalommal vissza is élhetnek, és akkor jelentős problémákat okoznak a társadalomnak. De felelős módon is élhetnek vele. A vállalat felelős működése elsősorban az ún. érintettjeivel, stakeholdereivel való kapcsolatában ragadható meg. A vállalatnak tehát tisztességes magatartást kell tanúsítani érintettjei, azaz alkalmazottai, tulajdonosai, vevői, beszállítói, hitelezői, versenytársai, a környékbeli lakók és a társadalmi szervezetek felé. Megfelelő kapcsolatokat, kommunikációt kell kialakítania velük; be kell őket vonnia az őket érintő döntések meghozatalába.

A mindezen elvárásoknak megfelelni próbáló vállalatoknak új intézményi megoldásokkal, szervezeti változtatásokkal kell kísérletezniük. A vállalat etikai intézményei közül kiemelkednek azok, amelyek lehetővé teszik a szervezet külső kontrollját: a cégeknek át kell világítaniuk saját működésüket, és bizonyos információkat nyilvánossá kell tenniük. Azaz biztosítaniuk kell a „beszámoltathatóságot” (accountability) és az „átláthatóságot” (transparency). Terjedőben vannak az üzleti jelentéseket kiegészítő etikai, társadalmi, környezeti jelentések: egy közelmúltbeli felmérés szerint például a brit vállalatok hatvannyolc százaléka ad ki környezeti jelentést, tizenhét százalékuk számol be a cég „társadalmi teljesítményéről”, tizenhat százalékuk pedig szokásos éves jelentésében említi a vállalati etikai kódexet és az abban foglaltak betartását. A becslések szerint a társadalmi teljesítményükről beszámoló cégek száma az utóbbi évtized folyamán a négyszeresére nőtt.

Kérdés, hogy mi veheti rá a vállalatokat, hogy olyan mélyreható és bizonyára fájdalmas szervezeti, kulturális változtatásokat eszközöljenek, amelyek elvezetnek a felelősebb működéshez. Nos, egyrészt a törvény: például Franciaországban, Spanyolországban és Finnországban is előírják, hogy a vállalatoknak társadalmi, környezeti jelentést is kell készíteniük. Az efféle törvények azért figyelemre méltók, mert az átláthatóság feltételeit teremtik meg, abból kiindulva, hogy a vállalatok nyilván felelősebben fognak működni, ha esély van turpisságaik napfényre kerülésére.

Másrészt az elmúlt évtizedekben fokozódó társadalmi nyomás is nehezedik a vállalatokra, amelynek kézzelfogható piaci hatásai lehetnek. A botrányos hírű vállalatok a befektetők számára sem vonzók. Egy társadalmi vagy környezeti szempontból kockázatos tevékenységet folytató vállalat pénzügyi kockázatokat is jelenthet: a gyerekmunka-botrányba keveredő Nike-nak, vagy a környezetkárosítással és az emberi jogok megsértésével vádolt Shellnek az elhíresült ügyek után visszaestek eladásai. Az európai országok génmanipuláció-ellenessége az iparágban erőteljesen érdekelt Monsanto-részvények értékének csökkenését eredményezte. A társadalmi ellenállás miatt a fejlett országok már nem fektetnek a nukleáris energiába; a feltalálójának Nobel-díjat hozó növényvédő szert, a DDT-t katasztrofális környezeti következményei miatt alig néhány évig alkalmazták − legalábbis a fejlett országokban. És a példákat még lehetne sorolni.

A vállalatok megbüntetésében vagy éppen jutalmazásában egyre nagyobb szerepet játszanak a fogyasztói bojkottok, illetve inverzük, a „jó” vállalatok „jó” termékeinek vásárlására buzdító „buycott”-ok. Egy felmérés szerint például a felnőtt dán lakosság majdnem fele olyan etikailag tudatos vásárlónak számít, aki etikai megfontolások miatt nem veszi bizonyos vállalatok termékeit, sőt, nemcsak arról van elképzelése, hogy mit kell kerülnie, de arról is, hogy mely vállalatok termékeit preferálja hasonló okokból. A dánok fele szerint jogos és jó dolog fogyasztói bojkottal kifejezni etikai kifogásainkat a vállalatok felé. Az etikai megfontolások között természetesen szerepel a környezetvédelem is, sőt, ez tűnik a legfontosabbnak. A hazai felmérések ugyanezt mutatják: a megkérdezetteken belül meglepően magas, ötven százalék körüli azok aránya, akik azt állítják magukról, hogy fontos számukra a vásárolandó termék környezetbarát jellege. Ezek persze csak attitűdök, amelyek korántsem biztos, hogy meghatározzák a cselekvést. De mint attitűdök figyelemre méltók, és azt sugallják, hogy a felelős magatartás piaci szempontból sem abszurd gondolat.

Itthon is sor került már fogyasztói bojkottok meghirdetésére. A környezetvédő szervezetek például a közelmúltban a Pepsi bojkottjára hívtak fel, mivel a cég fokozatosan kivonta a visszaváltható palackokat a piacról. A változtatás nyilván jó a cégnek, ám óriási környezetterhelést és megoldandó problémát jelent Magyarországnak. A legnagyobb port azonban kétségkívül a Danone elleni bojkott verte fel, amelyet maga a győri polgármester kezdeményezett. Mint ismeretes, a Danone röviddel felvásárlása után be akarta zárni a nagy múltú Győri Kekszgyárat, ami óriási felháborodást váltott ki a városban és országszerte. A rá nehezedő nyomás alatt a cég végül változtatott döntésén. Pontos adatok természetesen nem állnak rendelkezésre a fogyasztói bojkott tényleges hatásáról, de egyes becslések szerint a Danone termékek forgalma érezhetően csökkent abban az időszakban.

Vannak tehát piaci és piacon kívüli erők is, amelyek a vállalatokat a felelősebb működés, az etikai intézmények kiépítése felé terelik. Ezek közé az erők közé tartozik az etikailag tudatos vásárlói magatartás is, hiszen ennek hatását a vállalatok közvetlenül a „bőrükön”: termékeik keresletén érzik. Mi más reményt keltő van a fogyasztói társadalomban, mint az, hogy a felelős fogyasztói döntések jó irányba változtathatják a dolgok menetét?

A cikk eredeti változata a Tudatos Vásárló “A fogyasztó hatalma” című, első számában jelent meg, 2004. júniusában.