Egyre súlyosabb a tinialkoholizálás

Az Európai Unióban a szakemberek az alkoholfogyasztás egészségügyi költségeit évi 125 milliárd euróra becsülik, és közel kétszázezer ember hal meg a mértéktelen fogyasztás miatt. A 2009-es EU-elnökséget betöltő - és súlyos problémákkal küzdő - Svédország kiemelten foglalkozik a témával. Persze nálunk sem rózsás a helyzet. Míg az unióban egy évben százezer lakosra hatvanöt alkohol okozta haláleset jut, addig ez a szám itthon százharminc. A kontinens élmezőnyéhez tartozunk a májrák miatti halálozásokban is, melyekért részben az illegálisan előállított, pancsolt italok okolhatóak. A problémák listája azonban korántsem ér véget ezzel: ott vannak az öngyilkosságok, a balesetek, a bűncselekmények, a családon belüli erőszak. A legújabb kutatások szerint a társadalmi károk jelentős részét nem alkoholfüggők, hanem az alkalmanként lerészegedő, többé-kevésbé rendszeres ivók okozzák, akik az egészségügyi ellátórendszerben nem is jelennek meg.

A betegségek és járulékos problémák mellett egyre több szó esik a fiatalok alkoholfogyasztási szokásairól. „Magyarországon is egyre korábban kezdenek inni - mondja dr. Elekes Zsuzsanna, szenvedélybetegségekkel foglalkozó szociológus, a Budapesti Corvinus Egyetem docense. - Nem isznak többet, mint máshol, a probléma inkább az, hogy sok töménnyel élnek, és gyakori az úgynevezett nagyivás, a mértéktelen hétvégi alkoholfogyasztás. 18 év alatt egyelőre a nyugat-európai átlag alatt vagyunk, de az életkor előrehaladtával egyre rosszabbak az adatok."

Az európai iskolai alkohol- és drogfelmérés (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs, ESPAD) 2007-ben közzétett felméréséből kiderül, hogy ötből négy 15-16 éves próbált már ki alkoholos italt. A tanulmány szerint a magyar fiúknál a „nagyivás" terjedése mérsékeltebb, a lányoknál viszont 1995-höz képest megduplázódott azok száma, akik ilyen élményekről számolnak be.

A legtöbb európai országban a fiatalok kedvenc itala a sör, Magyarországon viszont - Franciaországgal, Svédországgal, Szlovákiával és Görögországgal együtt - a tömény a legnépszerűbb. A Tudatos Vásárló a pesti kocsmákban inkább az általános európai divat követőivel találkozott. Budapest egyik közkedvelt kerti szórakozóhelyén a szombat este bulizó tizenévesek jellemzően az ár alapján választottak, legtöbben az épp akciós magyar sörrel vagy vörösboros kólával a kezükben üldögéltek, mint Beatrix. „Én mindig sört iszom. Csak ezt szoktam venni, mert olcsó." - mondja a tizenhét éves lány, miközben a nemrég ünnepelt születésnapjára kapott plüsskukacot szorongatja.

Az alkohol ismert hatásai a fiatalokat sem kímélik. Minden tizedik tizenhat éves európai lánynak volt már része védekezés nélküli szexben, minden ötödik pedig verekedésbe keveredett alkohol hatása alatt. A lányok nyolc százalékával előfordult már, hogy megbánta a bódult állapotban még jó ötletnek tűnő alkalmi szexpartnerséget. Ugyanezek a problémák a fiúknál is jelentkeznek, igaz kisebb arányban. „Azzal kevésbé foglalkoznak itthon, hogy a családnak milyen szerepe lehet a kulturált alkoholfogyasztás elsajátításában. Komoly gond az is, hogy jelentős az alkohol társadalmi elfogadottsága. Persze a reklámok pozitív megerősítést adhatnak a fiataloknak, azt sugallva, hogy az ivás hozzátartozik a fiatalos életstílushoz" - állítja dr. Elekes Zsuzsanna.

Lányok kedvence

Itt van rögtön például az alcopop vagy pompomlánysör, ahogy az USA-ban hívják. Az édes, gyümölcsös ízű, alacsony alkoholtartalmú italokat néhány éve versenyképes áron vásárolhatta a fő célcsoport: a 18 év alatti lányok. 2007-ben azonban amerikai civilek és törvényhozók is megelégelték a gyakran drognak titulált folyadékok diadalútját. Számos államban betiltották a reklámjaikat, másutt a termékeket is kitiltották az élelmiszerboltokból. A törvényhozás pedig egy névváltoztatással magasabb adókategóriába sorolta a vitatott árukat.

Az alcopop terjedését heves viták kísérik Európában is. Fogyasztásuk a kritikusok szerint azért lehet veszélyes, mert a gyártók így könnyebben rászoktathatják az ivásra az édességet kedvelő tinédzsereket. Ezek Magyarországon is egyre inkább jelen vannak a középiskolások alkoholfogyasztásában, és elsősorban a lányok isszák - hangsúlyozzák az egészségügyi szakemberek. A 16 éves lányok egyharmada ivott az előző hónapban alcopopot, többen, mint sört - derül ki dr. Elekes Zsuzsanna 2007-es tanulmányából.

Elsőként, 1996-ban, a Bacardi jelent meg a hazai piacon, ezt követték a hazai (Zwack) termékek, mint a Vilmos Inside vagy az Unicum Nite. „Az értékesítési csúcspont 2003 volt, a Bacardi Breezer is akkor fogyott a legjobban, azóta csökkennek az eladások. Hat éve még 8-10 márka versenyzett a kategóriában, 2008-ra szinte csak a Breezer maradt a piacon 95%-os részesedéssel, de szintén csökkenő bevételekkel" - ismerteti a folyamatokat Kovács Dávid, az egyik nemzetközi alkoholcég, a Bols munkatársa. „A Bacardi gyakorlatilag felhagyott a reklámozással, nincs a televízióban évek óta. Az Unicum is kivonult, éppen a termék támadhatósága miatt" - dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkárának tudomása szerint.

Hírverés

„Az ideális az lenne, ha az alkoholreklámok olyan jövőbeni fogyasztókat nevelnének, akik tisztában vannak a mértékletesség mibenlétével, és azt adják tovább a következő generációknak" - hangsúlyozza Kovács Dávid. Kérdés, mi a helyzet most? Az alkoholreklámoknak gyakori eleme, hogy az alkohol segít a konfliktushelyzetek megoldásában, a családi harmónia megteremtésében vagy a szexuális sikerekben. Az ipar úgy érvel, hogy a reklám csak a termékek közötti választásra szolgál, és nem fogyasztásnövelő hatású.

Ennek egyértelműen ellentmond holland és kanadai szakemberek idén tavasszal fiatalok körében elvégzett kutatása. A résztvevőket négy csoportra osztották. Mindegyiknek különböző mennyiségben mutattak ivásról szóló tévés jelenetet vagy reklámot, közben szabad hozzáférésük volt egy alkoholos és alkoholmentes italokkal megtöltött hűtőszekrényhez. Az eredmény nem meglepő: azok, akik a legtöbb impulzusnak voltak kitéve, egy óra alatt átlagosan 6 deciliter alkoholos italt döntöttek magukba, kétszer annyit, mint akik a legkevesebb filmet látták.

Magyarországon is törvény szabályozza az alkoholos termékek mozgóképes megjelenítését. A reklámtörvény kimondja, hogy alkoholos reklámot nem szabad vetíteni színházban vagy moziban este nyolc óra előtt, illetve gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámok környékén. A médiatörvény tiltja alkoholtermék-reklám közzétételét főműsoridőben, kivéve az alacsony alkoholtartalmú italokét. Ide tartozhatnak egyes sörtípusok és az alcopopok is, tehát ha a gyártók nem gyakorolnának önfegyelmet, nyugodt lélekkel reklámozhatnák termékeiket akár főműsoridőben is. Hazánk még így is a kevésbé szigorú országok közé tartozik. A svédeknél még emberek, sőt maga az ital sem szerepelhet a reklámban: borreklámban csak szőlőszemet és üveget lehet mutatni, és figyelmeztetni kell az egészségi kockázatokra is.

„Nem hiszem, hogy éppen a reklám buzdítaná a fiatalokat a túlzott fogyasztásra. A probléma gyökerét a társadalomban és a családban kell keresni. Különösen a skandináv államokban nagyon erősen működik a tiltás és szabályozás, ennek ellenére magas az alkoholisták száma. Alkoholizmus akkor is volt, amikor reklámok még nem is léteztek. A reklámot mindig könnyű bűnbaknak kikiáltani - ismerteti a szakma más jelenségek kapcsán is használt érvelését dr. Fazekas Ildikó. - Mind a jogi-, mind az önszabályozás szigorú és hatékony. 18 éven aluliakat nem szólíthat meg hirdetés, és 18 év alatti szereplője sem lehet a reklámoknak. Ráadásul ma sokkal nehezebb alkoholreklámot készíteni, mert a sok megkötés mellett az önszabályozás is túlmutat a törvényeken. Például a szereplőknél 25 évnél húztuk meg a korhatárt."

Az ÖRT az európai önszabályozó testület magyar képviselőjeként öt éve monitorozza a reklámokat. Vizsgálataik szerint az Európai Unióban gyártott reklámok 97%-a megfelel az etikai kódexnek. „Kőkeményen működik az alkoholcégeknél az önszabályozás, pontosan azért, hogy elkerüljék azt a típusú állami beavatkozást, mint ami a dohánycégek esetében történt" - állítja az egyik hazai piacvezető sörgyártó cég név nélkül nyilatkozó munkatársa. „A nyomtatott médiumoknál és a rendezvényeknél a fő elv a 70-30, vagyis, hogy mindkét esetben a célcsoport 70%-ban 18 év feletti kell, hogy legyen" - teszi hozzá dr. Fazekas Ildikó.

Eszerint a célcsoport 30%-a bevallottan 18 év alatti. Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a civilek és a szakmai szervezetek a fiatalokat megcélzó események, médiumok esetében további korlátozást sürgetnek. Úgy tűnik, a vállalatok is érzik, hogy ingoványos talajon járnak. „Van olyan óvatosabb cég - ahogy a Szigeten is láthattuk -, amelyik egy újabb márkanevet hoz létre, mely nem azonosítható a cég nevével, és azután ezzel jelenik meg a szponzorációs felületeken. Így elkerülheti, hogy fiataloknak reklámozó cégként könyveljék el" - meséli neve elhallgatását kérő forrásunk.

Szájról szájra

Itthon az alkoholipari cégek reklámkiadásai 2005-ben elérték a 18 milliárd forintot - ennyiből egy nagyobb hazai város tömegközlekedését teljesen fel lehet újítani. A legnagyobb hirdetők 3,5-4,5 milliárd forinttal a multinacionális hátterű sörgyárak (Borsodi, Dreher, Brau Union), illetve a Zwack Unicum Rt. (kb. 2,3 milliárd forint) voltak. A legnagyobb felvevő az elektronikus média, azon belül is a tévék: 18 milliárdból 15-öt a cégek itt költenek el - áll az Országos Addiktológiai Centrum tanulmányában.

A gyártóknak ugyanakkor a hagyományos reklámhordozókon kívül is számos lehetőségük van: elég csak a blogokra vagy az ellenőrizhetetlen szájpropagandára gondolnunk. Például egy magyar cég úgy népszerűsítette alcopopját, hogy fiatal lánycsapatokat bérelt fel, hogy különböző szórakozóhelyeken harsány leánybúcsút játszva látványosan fogyasszák a terméket. A mozikban nálunk is nagy sikerrel vetített Amerikai pite 2. című, százperces tinifilmben pedig sokszor láttuk a szereplőket inni, és mintegy két tucat alkalommal mutatták a konkrét márkákat is. A médiatörvény szerint a televízióban gyártott műsoroknál tilos az efféle reklámozás, de a mozifilmekre ez nem vonatkozik.

Az interneten számos olyan márkahonlapot - elsősorban röviditalét - találhatunk, amely fittyet hány a reklámtörvényre. Eszerint ugyanis tilos a reklámnak olyan benyomást keltenie, hogy az alkohol fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerhez. Az olyan mondatok, mint a „Bulizol, kupakolsz, ajándékot kapsz!" (Unicum), vagy a „Célozd meg és ejtsd el választottadat!" (Hubertus) nyíltan a szexualitásra játszanak. A kupakolás ugyanis a szlengben egyenlő a szexeléssel. A Hubertus honlapja pedig társkereső oldalt hozott létre felhasználóinak.

Idén az EU által életre hívott Európai Alkohol és Egészség Fórum leszögezte, hogy az alkoholreklámok szabályozására vonatkozó további kutatásokban kiemelt figyelmet kell fordítani az új típusú médiumokra és reklámhordozókra, ideértve a mobiltelefonokat is.

Iszik vagy beszél?

Az Országos Addiktológiai Centrum keményebb alkoholpolitikát javasol. Adóemelést sürget, külön engedélyhez kötné a tömény italok, likőrök, alcopopok kiskereskedelmi forgalmazását, és tovább szabályozná a reklámtevékenységet. A szakemberek az alkohol okozta problémákkal és egészségkárosodással kapcsolatos társadalmi párbeszédet is erősítenék. A szervezet a környezetvédelemből ismert „a szennyező fizet" elve alapján olyan egészségkommunikációs alapot hozna létre, amelyet a cégek reklámtevékenységének megadóztatásából finanszíroznának. „Ez a rendszer képes lehet arra, hogy közpénzek jelentősebb felhasználása nélkül megkísérelje ellensúlyozni az alkoholreklámok káros hatásait. A reklámozók befizetései visszakerülnének az alkoholellenes kommunikációba" - áll a javaslatban.

Az alkoholista fiatalokat is fogadó Kék Pont Drogkonzultációs Központ és Drogambulancia Gát utcai telephelyén évente körülbelül 250-300 fővel foglalkoznak, mintegy harmaduk 18 év alatti. „A legfiatalabbak általában tiltott szer miatt jönnek, de van közöttük problémás ivó is" - mondja Lencse Menyhért szociális munkás koordinátor. Az egyik megoldás lehet a tudatosság és a mértékletesség hangsúlyozása, a fogalmak beemelése a társadalmi párbeszédbe. Ezt szolgálja az alapítvány által nemrégiben létrehozott Mértékletes.hu - Merj kevesebbet! kampány is. „A fiatalokat rá kell ébreszteni, hogy ha mértéktelenek, az károkat okoz, és csökkenti az élvezetet is."

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 17. számában. 

Kép [cc] loving earth