Célkeresztben: a kamasz

Az elmúlt évtizedekben több ezer, a reklámpszichológia és a fiatalok magatartásának összefüggéseit kutató vizsgálat született, ám csak töredékük hozzáférhető. Henning Haase reklámszakértő becslése szerint több mint kilencven százalékuk ipari vállalatok megbízásából készült, s nekik nem érdekük, hogy az eredmények nyilvánossá váljanak.

Melissa Müller reklámpszichológus könyvében, Az áruvilág kicsi királyai-ban közzéteszi az elérhető ismereteket a gyerekek és kamaszok izgalmas célcsoportjairól, leszögezve, hogy a felnövekvő nemzedék még soha nem állott ilyen mértékben a tömegtájékoztatási eszközök és a reklámok hatása alatt. A screenagerek-nek is nevezett generáció tagjai 14 éves korukig 18000 órát töltenek el a képernyő előtt, míg iskolapadban csak 14 000 órát. Ennyi idő bőven elegendő, hogy a jövő fogyasztóinak márkahűsége kisgyermekkoruktól kezdve alaposan kiforrjon, és megmerevedjen.

Merthogy: a 35 év alattiak tízből hétszer olyan márkát vásárolnak, amelyet már kamaszként is használtak. Gordon Brown és Andy Farr reklámpszichológiai tanulmánya a reklám bevésődéséről, hatásának eltolódásáról szól: elméletük szerint a reklám hatása erősebb, ha időben eltolódva, hosszabb távon hat („slower is faster..."), mert emlékeket ébreszt a termékről. A reklámnak ez a megerősítő hatása roppant hatékony, hiszen tartósan változtatja meg a vásárlási szokásokat - s így az embert is.

Mégis, a mai kamaszok jóval tudatosabban vásárolnak, mint a másfél évtizeddel ezelőtti tinédzserek. Egyre gyakrabban tájékozódnak vásárlás előtt a termékek jellemző adatairól, vagy például egyre kevesebb tini vesz CD-t és DVD-t, inkább letöltik az internetről a filmeket, zenéket. Igaz, tudatosságukat a reklám még mindig erősen befolyásolja, leginkább a felnőttes viselkedés felértékelésével, s emiatt a mai lányok - inkább: kislányok - hamarabb kezdenek kozmetikumokra költeni.

A márka a kamasznak életstílust és hitelességet közvetít, a termék birtoklása pedig rangsort teremt. Egy mountainbike, egy divatos mobiltelefon-készülék, egy drága sportcipő nemcsak az önbizalmat növeli: meghatározza helyzetüket és környezetükhöz való viszonyukat is.

A szülők egyre kevésbé tudják és/vagy akarják gyermekeik életét irányítani: a nevelésben keletkező űrt pedig mindenekelőtt a - sok szülő által tréfásan csak villanypásztornak nevezett - tévé tölti be. A reklámfilmeknek sokkal nagyobb a hatása, mint a játékfilmeké vagy a sorozatoké: rövidek, rengeteg képi információt sűrítenek össze, zenéik és szlogenjeik könnyen megjegyezhetők.

Ha a túlterhelt szülőknek nincs ideje gyermekeikre, színre lép a reklámipar a szociális kötődések, a biztonság, a hovatartozás és az önbecsülés érzésének professzionális imitációjával: szocializáló hatással tölti fel a terméket. Ami szeret minket, vigyáz ránk és óvja egészségünket.

A fiatalok elképzelései szerint a reklám megoldásokat ad bonyolult világunk megértéséhez. A Los Angeles-i Teenager Research Unlimited által néhány éve végzett felmérés azt mutatta ki, hogy az ifjúság 82%-a szerint a tévé dolga, hogy megtanítsa a helyes és a helytelen dolgok közötti különbséget.

Ma sok gyerek, kamasz - vagyis primer szocializációs fázisban élő fiatal - többet van „el", mint otthon. Óvodától egyetemig, fociklubban és nyári táborokban, utcán és plázákban alakul és változik világképük, értékrendjük. S a reklám, amely bevallottan motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, immár szocializációs szerepet is betölt társadalmunkban: a hirdetések által közvetített magatartásformák beépülnek a fejlődő személyiségbe. A fiatalok a reklámszlogenekkel mint az önkifejezés eszközeivel barátkoznak, illetve határolják el magukat másoktól.

„A gyerekek egyre inkább középszerű, dologi portékák által ismerik meg a világot, ezért az áruk fontos támpontokká válnak, amikor a kicsik magyarázatot keresnek a felnőttek életével kapcsolatosan. Ahol a gyerekek a térrel, az idővel és ezért a világgal kapcsolatos ismereteket már nem az idősebb generációtól és személyes kapcsolatok hálózatán keresztül kapják meg, ott a tér és idő folytonosságát helyreállítani képes termékek igézővé és vonzóvá válnak" - állítja Adelheid Bonnemann-Böhner, a kieli szakfőiskola professzora.

Percig se feledjük a szakvélemények tanulmányozása közben: e generáció nagyszülei voltak az első mámorosan shoppingolók. Akik ma is megrészegülve szippantják be a hipermarketek illatát - jól emlékeznek még a háborús nélkülözésekre! - és unokájukat újabb dezodorral, tábla csokival és vidám színű műanyag pohárral lepik meg. A kamaszoknak emiatt szüleiknél és nagyszüleiknél is nagyobb az esélyük a vásárlással kapcsolatos higgadt reflexivitásra. Hiába több a pénzük, mint nagyinak volt bakfiskorában: távolabb van tőlük a hiányélmény és az azzal járó frusztráció, amit csak életfogytig tartó vásárlással lehet kompenzálni.